2016年，網友票(piào)選“中(zhōng)國最難喝(hē)的五款飲料身器”，東方樹(shù)葉名列前茅；
2019年，東方樹(shù)葉成為無糖茶品相林類市場占有率第一(yī)的品牌；
2022年，農夫山泉财報顯示，茶飲産品憑借50%的增長率，坐穩農夫山泉第二增長司雜曲線。其中(zhōng)，東方樹(shù)葉貢獻明顯。
發生(shēng)在東方樹(shù)葉身上的華風機麗轉身，有人說是其躺赢了無糖消費(fèi)趨勢、有人評價這是中(zhōng)國秒也茶的文藝複興。但一(yī)個品牌的逆襲，隻能票匠歸功于某種偶然性嗎(ma)？
我(wǒ)(wǒ)們重慶品牌策劃公司桔禾邦深入研究了東方樹(shù)葉的前世今生(shēng)金算。
與其說，東方樹(shù)葉博得了賽道風起的紅利，不如說它是嘗到了品牌長期主場黃義的福利。
一(yī)、錨定中(zhōng)國茶與無糖茶，比早一(yī)步更多一兵技(yī)步
東方樹(shù)葉不是第一(yī)個賣無糖茶個多的品牌。
1997年，三得利以“超越水的新一(yī)代飲料”為口号，攜招牌拍又烏龍茶進入中(zhōng)國；随後，統一(yī)茶裡王2個喝004年打入大(dà)陸市場。
東方樹(shù)葉上市的2011年前後，正值飲料市場的穩姐聽步發展階段，頭部飲料品牌紛紛做起品類擴展，無糖茶飲迎來一(y亮得ī)波小(xiǎo)高潮：可口可樂原葉茶2010年上市，天喔無可會糖茶2011年上市 、康師傅本味茶莊2012年上市……
但在“甜味的最好時代”，飲品市場一(yī)直是含糖茶的天到說下(xià)。天然原味的無糖茶飲，消費(fèi)者并不買賬。東子科方樹(shù)葉上市同年，茶裡王退出大(dà)陸市場，那之後，天喔無糖兒場茶，康師傅本味茶莊、可口可樂原葉茶等，都漸漸淡出大(dà湖通)衆視野。
風雲善變的市場，超前一(yī)步，是領先睡空；超前兩步，可能就是身先士卒。
走着走着，同行都沒了。東方樹(shù)葉成了這裡面唯一(yī)一(司舊yī)款“不賺錢，但一(yī)直沒有被砍掉的超電理前意識的産品。”
不被大(dà)衆市場所需的年代，東方樹(shù)葉定力何體熱在，又(yòu)憑何續命？
僅靠對無糖茶飲賽道的一(yī)腔孤勇，肯定不司高行。事實上，一(yī)開(kāi)始東方樹(shù)葉吧靜就比其他同行想的更遠、也做的更周到。
1、做足無糖茶的差異化，做透中(zhōng)國茶的唯一(yī)性
戴維·阿克說，“要想實現增長，就要成為細分(f師開ēn)品類的标杆性品牌，準确定位、形成規模并樹(shù)立壁壘。”品牌創是裡立之初，樹(shù)立産品壁壘、錨定文化占位，為東方樹(shù)葉無糖茶水房品類标杆地位的确立，打下(xià)基礎。
純淨的中(zhōng)國茶：
建立技術區隔，形成産品壁壘
品一(yī)杯茶，一(yī)看茶色，二嗅茶香，三廠雪嘗茶味。
作為本土市場的首款無糖茶，東方樹(shù)葉的初衷照媽是“讓既飲茶，還原泡茶風味”。
怎麼做呢？
一(yī)來，東方樹(shù)葉的水，用的是農夫山泉（農夫山泉适議紅合泡茶這件事，經過多年市場教育已成為某種共識）筆花；同時，首度引進Log6無菌生(shēng)産線，讓茶的風味更好看時保留。
綠茶，“優選一(yī)芽二葉的春茶精品”；
烏龍茶，“來自海拔800米的安溪鐵觀音”；
茉莉花茶，“反複窨制作4次以上”……
二來，為了讓一(yī)瓶好茶可視化，東方樹事長(shù)葉首創透明茶飲包裝、研發獨有抗氧化技術，使瓶身透鐵離明、茶湯澄透，又(yòu)兼有良好的穩定我弟性。
不僅如此，初上線的四款茶，口味選擇也頗有心機。綠茶、紅茶、茉莉花茶讓人聯醫麗想到當時含糖茶飲熱賣的那幾款；烏龍茶則明顯直指要道伊藤園、三得利等日本品牌，講究個“回歸正統從又”。
5元左右一(yī)瓶、比其他茶飲料高出近一(yī)倍的定價，又得務(yòu)繼續将它拉開(kāi)身位：
東方樹(shù)葉賣的是高端茶，而非一(yī)般茶飲料。
地道的東方樹(shù)葉：
綁定傳統文化與東方審美，創建品牌聯想
“傳統的中(zhōng)國茶，神奇的東方樹(sh話農ù)葉”。
即使沒喝(hē)過東方樹(shù)葉，你也一(yī)定記得這句經典廣告語。
這背後，是東方樹(shù)葉品牌層面的長個東遠布局：除了做一(yī)瓶純淨好茶，東方樹(shù)葉還想“複興傳統中(短費zhōng)國茶”。
“作為中(zhōng)國國飲，茶不應該輸給可樂、咖啡；作為茶的故鄉，中(zhō民雜ng)國的茶飲料應該比日本做的更好才對。”——東方樹(shù)葉研究員房但(yuán)後來接受媒體(tǐ)采訪時，道如亮出了品牌的野心。
為此，東方樹(shù)葉用一(yī)整套的心智構建，完成了品牌的熱啟她生動。
品牌命名首先直觀地說明了一(yī)切。
茶是中(zhōng)國文化中(zhōng)舉足輕重的一(yī)支。以“東方線影樹(shù)葉”為名，這個新品牌從“XX茶”的動答同質化命名中(zhōng)跳了出來。
其次，圍繞“神秘的東方樹(shù)葉”，一(yī)支用外(wài)國人視嗎人角闡述中(zhōng)國茶文化脈絡的廣告片，将品牌與源遠流地影長的茶文化綁定。
再者，兼具文化屬性與審美調性的包裝創意，也十分(f術著ēn)出衆。
文案上，賦予産品可琢磨的故事性與場景感；
紅茶
貞觀15年 茶葉随文成公主入番 後經茶馬古道傳往海外(wài)
綠茶
公園1267年日僧南(nán)浦紹明 于徑山熱愛寺修佛習茶 攜蒸青綠茶東渡 日本抹茶由此發源
烏龍茶
17世紀 中(zhōng)國烏龍遠渡英倫 演化為上花筆層社會優雅奢華下(xià)午茶
茉莉花茶
上品飲茶 極品飲花，可以聞得到春天的茶
視覺上，上圓下(xià)方的瓶形飽滿而獨特，中(zhōng)間的留白(bái錯金)讓茶湯可見，兩側标簽上，英國Pearlfisher設計公司還化用見不剪紙(zhǐ)元素，分(fēn)别截取四則故事的四個形象做圖，并配上中(z我家hōng)國傳統剪紙(zhǐ)、皮影紋樣做暗花。獨特的審美在書時當下(xià)都格外(wài)醒目，更别唱看說當時。
具有技術區隔的産品，使東方樹(shù)葉能夠技這在細分(fēn)的“茶飲愛好者”間穩定增長。
獨具差異性的文化塑造，則讓它擁有了深度品牌價值。去(少上qù)年，由網友自傳播發酵的“東方樹(sh話學ù)葉新包裝”事件，能夠引起億級關注度，正是因為品吃區牌在國潮還未出現的許多年前，就拿捏住當下(x麗為ià)風行的東方美學。
在東方樹(shù)葉瓶身“二創”國風包裝
去(qù)年在小(xiǎo)紅書(shū)、抖電姐音上風靡了一(yī)陣子
2、借力農夫山泉渠道優勢，笃定潛力賽道
飲料行業流傳着這麼一(yī)種說法：一(yī)款飲鐵得料的生(shēng)命周期通常隻有5年。城個
東方樹(shù)葉挺過了十年不止。
“我(wǒ)(wǒ)們做了一(yī)件我(wǒ)(wǒ)們認為值得的難事。”2看事021年東方樹(shù)葉十周年的公衆号裡跳推文中(zhōng)，這樣總結自己的笃定。問小
話(huà)是這麼說，光靠信念感也幹不成事。品牌能走多遠，還要妹麗看渠道有多完善。在80%倚重線下(xià)渠道做生(shēng)意的飲料行業，木技農夫山泉摸爬滾打多年，對渠道頗有沉澱。
一(yī)方面，是龐大(dà)的渠道網絡。截止2019年底，農夫山泉已覆麗報蓋全國終端零售網點237萬個,經銷商(sh什就āng)已經達到4280個，智能終端也多達60000台。
另一(yī)方面，得益于2008年投入運營的NPC終端管理系統，農夫山空那泉對渠道一(yī)直有很強的管控力。
渠道覆蓋率大(dà)，又(yòu)有話(huà)語權，這讓農夫山泉在無吃熱糖茶不吃香的那些年，也能将東方樹(shù)葉植入渠道，朋體高效地觸達消費(fèi)者。
當然，具體(tǐ)到東方樹(shù)葉，除了母匠冷品牌的渠道“輸血”，能站穩渠道的原因還在于，東方樹(s嗎土hù)葉的零售價格高，給渠道的利潤也更高。“花河謝同樣的錢進一(yī)批貨，經銷商(shāng)的儲運費(fèi)書月用占比要更小(xiǎo)，省下(xià)來的錢都是自己的利潤。”
渠道是銷路，也是占領心智的場景。所以在賽道“廟小(xiǎo)粥少”的很多年快市裡，即便東方樹(shù)葉在産品擴展和品牌票不曝光上一(yī)直省電(diàn)待機，以渠道建立起來的存在感也讓家是它守住自己的一(yī)片市場，一(yī)直是無糖茶裡的頭部品牌。
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